Virtual Communication and Social Networks

Виртуальная коммуникация и социальные сети

2782-4799 2782-4802

110348

10.21603/vcsn-2026-5-2-151-161

JNJGSO

Медиакоммуникации и журналистика

Media Communications and Journalism

Медиакоммуникации и журналистика

Artificial Intelligence for University Promotion in Social Media

Возможности использования искусственного интеллекта для продвижения образовательного продукта университета в социальных медиа

Соколова

Анастасия Антоновна

Sokolova

Anastasia Antonovna

nasyyyya@gmail.com

https://orcid.org/0000-0001-8214-8225

Яницкий

Леонид Сергеевич

Yanickiy

Leonid Sergeevich

Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы (Россия, Москва) Россия Patrice Lumumba Peoples’ Friendship University of Russia (Russia, Moscow) Russian Federation

Кемеровский государственный университет (Россия, Кемерово) Россия Kemerovo State University (Russia, Kemerovo) Russian Federation

10 04 2026

5 2 151 161 17 12 2025 19 01 2026

https://moloprom.kemsu.ru/en/nauka/article/110348/view

Статья посвящена анализу трансформации маркетинговых стратегий университетов в условиях цифровизации и активного внедрения искусственного интеллекта в процессы продвижения образовательных продуктов. Современный рынок высшего образования характеризуется высокой конкуренцией, обусловленной демографическими тенденциями, разнообразием форматов обучения и изменениями медиапотребления целевой аудитории. В этих условиях вузы вынуждены совершенствовать коммуникационные практики, адаптируя их под цифровую среду и усиливая использование социальных медиа как ключевого канала привлечения абитуриентов и формирования имиджа образовательной организации. Цель – выявить и обосновать возможности генеративных моделей искусственного интеллекта в системе SMM-продвижения образовательных продуктов университета, а также провести исследование эффективности их применения в стратегиях цифрового маркетинга. Исследование посвящено эволюции понятия образовательный продукт, а также специфике его продвижения в контексте цифровой трансформации. Особое внимание уделяется роли социальных сетей как стратегического инструмента маркетинга, обеспечивающего взаимодействие с широкой аудиторией, поддержание лояльности целевых групп и управление репутацией университета. Эмпирическая часть работы основана на сравнительном контент-анализе SMM‑стратегии Центра цифрового образования Кемеровского государственного университета, реализованной человеком и искусственным интеллектом в равные промежутки времени (с 1 июля 2023 по 8 августа 2024 г. и с 9 августа 2024 по 4 ноября 2025 г. соответственно). Результаты исследования выявили значимые различия в эффективности двух подходов: контент, созданный человеком, обеспечивает существенно более высокий уровень вовлеченности, положительной реакции аудитории и распространения публикаций, тогда как контент, созданный искусственным интеллектом, обеспечил стабильность, автоматизацию и расширенные возможности анализа пользовательского поведения. Доказано, что эмоциональная насыщенность, аутентичность и экспертность человеческого контента остаются ключевыми факторами успешного SMM‑продвижения. Сделан вывод о том, что оптимальной стратегией продвижения образовательного продукта является синергия человека и искусственного интеллекта: алгоритмы выполняют аналитические и технические задачи, тогда как человек формирует стратегию, креативное содержание и смысловое позиционирование бренда университета.

Higher education marketing strategies are evolving to keep pace with the global digitalization and AI-driven marketing. The intense competition on the higher education market is fueled by shifting demographics, new learning formats, and changing media consumption patterns. In this context, universities are compelled to adapt their communication practices to the digital environment as social media may serve as a primary channel for student recruitment and institutional image-branding. Social networks are a strategic marketing tool that facilitates audience engagement, fosters loyalty, and shapes a university’s reputation. The article describes the use of generative artificial intelligence models in SMM promotion of universities as part of a broader digital marketing strategy. The authors explored the concept of academic product in the context of digital transformation. The comparative content analysis involved the human-designed vs. AI-generated SMM strategies implemented at the Digital Education Centre of Kemerovo State University. These two approaches differed in effectiveness: human-generated content demonstrated substantially higher engagement, audience response, and virality while AI-generated content ensured consistency, automation, and expanded capabilities for analyzing user behavior patterns. Emotional expressiveness, authenticity, and domain-specific expertise inherent in human-created content remain decisive factors in successful SMM. The optimal model is a synergy between human and AI approaches: AI algorithms handle analytical and technical tasks while humans define strategy, develop creative content, and manage the semantic positioning of the university brand.

образовательный продукт продвижение социальные сети SMM искусственный интеллект образовательные услуги продвижение вузов

educational product promotion social media SMM artificial intelligence educational services university promotion

Авсянников Н. М. Маркетинг в образовании. М.: РУДН, 2007. 158 с. https://elibrary.ru/skrfxg

Avsyannikov N. M. Marketing in education. Moscow: RUDN, 2007, 158. (In Russ.) https://elibrary.ru/skrfxg

Акулич М. В. Интернет-маркетинг. 2-е изд., пересм. М.: ООО ИТК Дашков и К, 2021. 346 с. https://elibrary.ru/ibkhdo

Akulich M. V. Internet marketing. 2nd ed. Moscow: OOO ITK Dashkov & K, 2021, 346. (In Russ.) https://elibrary.ru/ibkhdo

Амиров Р. А., Билалова У. М. Перспективы внедрения технологий искусственного интеллекта в сфере высшего образования. Управленческое консультирование. 2020. № 3. С. 80–88. https://doi.org/10.22394/1726-1139-2020-3-80-88

Amirov R. A., Bilalova U. M. Prospects for the introduction of artificial intelligence technologies in higher education. Administrative Consulting, 2020, (3): 80–88. (In Russ.) https://doi.org/10.22394/1726-1139-2020-3-80-88

Бондаренко Ю. Н. Современные тенденции развития цифровой трансформации образования. Вестник Российского нового университета. Серия: Сложные системы: модели, анализ и управление. 2023. № 2. С. 99–104. https://doi.org/10.18137/RNU.V9187.23.02.P.99

Bondarenko Yu. N. Modern trends in the development of digital transformation in education. Vestnik of Russian New University. Series: Complex Systems: Models, Analysis, Management, 2023, (2): 99–104. (In Russ.) https://doi.org/10.18137/RNU.V9187.23.02.P.99

Гавриков А. В., Давыдов В. В., Федоров М. В. Интернет-маркетинг. Настольная книга digital-маркетолога. М.: АСТ, 2021. 352 с.

Gavrikov A. V., Davydov V. V., Fedorov M. V. Internet marketing. A digital marketer’s guidebook. Moscow: AST, 2021, 352. (In Russ.)

Глебов Г. Е., Каманин И. Е. Цифровая трансформация модели маркетингового продвижения образовательных услуг. Ученые записки. 2023. № 2. С. 16–19. https://elibrary.ru/orrrrm

Glebov G. E., Kamanin I. E. Digital transformation of the model of marketing promotion of educational services. Scientists Notes, 2023, (2): 16–19. (In Russ.) https://elibrary.ru/orrrrm

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2008. 336 с.

Gundarin M. The PR department head’s guidebook. 2nd ed. St. Petersburg: Piter, 2008, 336. (In Russ.)

Жильцова О. Н., Артемьева О. А., Жильцов Д. А., Карпова С. В., Поляков В. А., Рожков И. В. Интернет-маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2023. 335 с. https://elibrary.ru/gpnuqw

Zhiltsova O. N., Artemyeva O. A., Zhiltsov D. A., Karpova S. V., Polyakov V. A., Rozhkov I. V. Internet marketing. 2nd ed. Moscow: Iurait, 2023, 335. (In Russ.) https://elibrary.ru/gpnuqw

Журавлева Л. В. Образовательный продукт: понятие и ценность. Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. 2009. № 2. С. 315–319. https://elibrary.ru/kwnxer

Zhuravleva L. V. Educational product: Concept and value. Pyatigorsk State Linguistic University Bulletin, 2009, (2): 315–319. (In Russ.) https://elibrary.ru/kwnxer

10.

Картунова В. А. PR-деятельность вузов как способ построения коммуникации между субъектами принятия решений в сфере высшего технического образования. Ценности и смыслы. 2012. № 2. С. 41–49. https://elibrary.ru/pbszbt

Kartunova V. A. Public relations activities of universities as means of building communication between decision-making parties in the field of higher education. Values and meanings, 2012, (2): 41–49. (In Russ.) https://elibrary.ru/pbszbt

11.

Неретина Е. А., Макарец А. Б. Возможности и ограничения использования маркетинга в социальных медиа для продвижения образовательных услуг вуза. Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2013. № 1. C. 126–135. https://elibrary.ru/qbkafh

Neretina E. A., Makarets A. B. Possibilities and limitations of using marketing in social media for university’s educational services promotion. University Proceedings. Volga Region. Social Science, 2013, (1): 126–135. (In Russ.) https://elibrary.ru/qbkafh

12.

Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 1. С. 79–85.

Pankrukhin A. P. Marketing of academic services. Marketing in Russia and Abroad, 1997, (1): 79–85. (In Russ.)

13.

Проць С. Ю. Автоматизация SMM: возможности и риски использования искусственного интеллекта в контент-маркетинге. Молодой ученый. 2025. № 20. С. 359–361. https://elibrary.ru/gnburk

Prots S. Yu. Automation of SMM: Opportunities and risks of using artificial intelligence in content marketing. Molodoi uchenyi, 2025, (20): 359–361. (In Russ.) https://elibrary.ru/gnburk

14.

Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1. С. 3–8. https://elibrary.ru/tdwduh

Saginova O. V. Marketing of academic services. Marketing in Russia and Abroad, 1999, (1): 3–8. (In Russ.) https://elibrary.ru/tdwduh

15.

Садыкова А. Р., Левченко И. В. Искусственный интеллект как компонент инновационного содержания общего образования: анализ мирового опыта и отечественные перспективы. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Информатизация образования. 2020. Т. 17. № 3. С. 201–209. https://doi.org/10.22363/2312-8631-2020-17-3-201-209

Sadykova A. R., Levchenko I. V. Artificial intelligence as a component of innovative content of general education: Analysis of world experience and domestic prospects. RUDN Journal of Informatization in Education, 2020, 17(3): 201–209. (In Russ.) https://doi.org/10.22363/2312-8631-2020-17-3-201-209

16.

Сумарокова Е. В., Рассохина Е. Д. Продвижение образовательных программ магистратуры в социальной сети «ВКонтакте». Интернет-маркетинг. 2020. № 3. С. 242–247. https://doi.org/10.36627/2619-1369-2020-3-3-242-247

Sumarokova E. V., Rassokhina E. D. Promotion of master’s degree education programs on the VKontakte social network. Internet Marketing, 2020, (3): 242–247. (In Russ.) https://doi.org/10.36627/2619-1369-2020-3-3-242-247

17.

Фаюстов А. В. Продвижение бренда федерального университета в современной России: опыт Уральского федерального университета по взаимодействию со СМИ. Известия УрФУ. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2019. Т. 25. № 2. С. 5–17. https://elibrary.ru/diwrji

Fayustov A. V. A university branding campaign at the Ural Federal University: Ural Federal University’s experience of media collaboration. Izvestia Ural State University. Series 1. Issues of Education, Science, and Culture, 2019, 25(2): 5–17. (In Russ.) https://elibrary.ru/diwrji

18.

Шарков Ф. И., Абишева В. Т., Лучина М. А., Потапчук В. А., Рамазанова Ж. С. Новые коммуникационные тренды в образовании: цифровые технологии и искусственный интеллект. Коммуникология. 2022. Т. 10. № 3. С. 67–86. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2022-10-3-67-86

Sharkov F. I., Abisheva V. T., Luchina M. A., Potapchuk V. A., Ramazanova Zh. S. New communication trends in education: Digital technologies and artificial intelligence. Communicology, 2022, 10(3): 67–86. (In Russ.) https://doi.org/10.21453/2311-3065-2022-10-3-67-86

19.

Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг. М.: Директ-Медиа, 2022. 185 с.

Shevchenko D. A. Digital marketing. Moscow: Direct-Media, 2022, 185. (In Russ.)

20.

Шитова Ю. Ю., Шитов Ю. А. Интернет-продвижение образовательных программ: пример рекламной кампании магистратуры РГГУ. Интернет-маркетинг. 2021. № 4. С. 320–333. https://doi.org/10.36627/2619-1369-2021-4-4-320-333

Shitova Yu. Yu., Shitov Yu. A. Online promotion of education programs: Advertising a master’s degree program at Russian State University for the Humanities. Internet Marketing, 2021, (4): 320–333. (In Russ.) https://doi.org/10.36627/2619-1369-2021-4-4-320-333