Многие компании для оценки состояния конкуренции пользуются методами, основанными на официальных данных, в том числе статистических. Но особенности развития региональных потребительских рынков требуют учитывать маркетинговую оценку конкуренции как со стороны фирм-производителей, так и со стороны конечных потребителей. Цель статьи – обоснование модели и метода оценки конкуренции при разработке и принятии маркетинговых решений на региональных В2С-рынках. Использование поведенческого подхода к оценке конкуренции позволило разработать маркетингоориентированную методику оценки конкуренции, базирующуюся на выявлении несоответствия субъективного восприятия состояния и развития конкуренции различными группами субъектов регионального рынка. Для этого была построена матрица типов рыночной конкуренции, описана общая модель оценки конкуренции потребителями, определены и операционализированы измеряемые переменные и методы сбора, анализа и интерпретации данных о них. Также определены особенности восприятия и оценки конкуренции производителями, способы интерпретации совпадения / несовпадения результатов оценки конкуренции потребителями и производителями (продавцами) как основы для разработки или корректировки маркетинговых решений. Метод не является альтернативой другим методам оценки конкуренции при разработке стратегических маркетинговых решений, но рассматривается как информационное дополнение для маркетингового управления компаниями на региональных потребительских рынках.