ВведениеРазвитие дефицитных состояний населения связаннос изменением структуры питания: употреблениеоднотипных продуктов, имеющих низкую пищевуюценность, частые стрессовые ситуации, применение(злоупотребление) медикаментов, ухудшающаяся эколо-гическая обстановка и вредные условия труда [1–3].Одним из путей решения данной проблемы являетсясистематическое употребление биологически активныхвеществ (БАВ), содержащихся в различных добавках [4].Под биологически активными добавками(БАД) подразумевают природные или идентичныенатуральным биологические вещества, обладающиефизиологической активностью при малыхконцентрациях1. Благодаря своим функциональнымсвойствам БАД являются альтернативойсинтетическим лекарственным препаратам, т. к.обладают наименьшей токсичностью, привыканием,повышенной переносимостью и возможностьюдлительного применения [5]. Источником БАДможет служить растительное, животное и минеральное сырье, например, лекарственные растения,панты марала и т. д. Изучение природныхисточников БАД является способом, позволяющимполучать натуральные и богатые нутриентамидобавки, использующиеся как в пищевой, таки в фармацевтической промышленности дляпрофилактики и лечения дегенеративных заболе-ваний (диабета, рака, сердечно-сосудистыхзаболеваний и т. д.) [6]. Применение БАД важно длянаселения, проживающего в условиях естественнойнедостаточности нутриентов (например, витаминов),в промышленных регионах. Например, Кемеровскаяобласть, на территории которой располагаетсябольшое количество предприятий угольной,химической и металлургической промышленности.В начале 60-х годов был открыт первыйбактериоцин – низин. К 1969 г. он был одобренк применению в качестве безопасной пищевойдобавки Американской организацией по контролюмедикаментов и продуктов питания и ВсемирнойОрганизацией Здравоохранения. В начале 2000-хгодов случился своеобразный бум в исследованиибактериоцинов. В результате чего появилось более500 опубликованных работ и более 300 выданныхпатентов (с 2004 по 2015 год).В области медицинского применения бакте-риоцинов было опубликовано около 37 % научныхработ и выдано около 31 % патентов. Около 25 %патентов связаны с масштабированием процессаполучения бактериоцинов, что является рискованнойпатентной стратегией. Будучи природным объектомбактериоцин не может быть запатентован на основеаминокислотной последовательности и штамма-продуцента. Соответственно возникает всего дваспособа патентования: либо как способ применения(или клетки-мишени), либо как способ производства.Патент на способ производства можно обойтиза счет методов генной инженерии (например,изменив клетку-хозяина или усовершенствовавпоследовательность самого бактериоцина). Поэтомуподобные инициативы обычно являются внутреннейинициативой крупных компаний-производителей.Научные коллективы или стартапы патентуютспособ применения (или клетки-мишени), надеясьчто адаптировать производственных процесс подкоммерческие нужды будет сам производитель.Остальные 63 % исследований и 69 % патентовсосредоточены на пищевом применении, в том числев качестве добавки в корм для скота и покрытиеупаковочных пленок и тары для хранения продуктовпитания. На данный момент в рыночный оборотвышли 8 продуктов на основе бактериоцинов (сиспользованием низина и пептидов аналогичнойгруппы), которые имеют пищевое применениеи продаются (98 % рынка) в виде порошковойсубстанции для добавления в продукты питания.Общая оценка данного рынка разнится от $325млн. до $443 млн. Рынок данного размераопределяется венчурными фондами как «незрелый»и «высокорискованный». Поэтому подавляющеебольшинство опубликованных исследованийпроведено за счет грантов и других систем поддержкинаучных лабораторий и малых инновационныхкомпаний.Бактериоцин применяют в медицине для леченияонкологических и системных инфекционныхзаболеваний, заболеваний респираторной системыи полости рта, инфекции желудка и вагинальныхинфекций. Также бактериоцин нашел своеприменение в сфере косметологии и изготовленияконтрацептивов.Системные инфекционные заболевания. Золо-тистый стафилококк (Staphylococcus aureus)инфицирует дыхательные пути пациентов и способендавать системные воспалительные реакции, а такжеспособен вызывать внутрибольничные инфекции.Этот патоген оказывается устойчив к антибиотикам.Именно поэтому вопрос о лечении данной инфекциибактериоцинами имеет огромные перспективы.Не смотря на обнадеживающие результаты припроведении испытаний in vitro (т. е. на культурахклеток золотистого стафилококка), исследованиетерапевтического действия на моделях зараженныхживотных показали неоднозначный результат.Бактериоцины способны облегчить течение инфекциии уменьшить локальное воспаление, но не вылечитьинфекцию при самостоятельном применении [7, 8].Заболевания полости рта и инфекции верхнихдыхательных путей и перспективы примененияпротив них бактериоцинов освещаются висследовании их активности против Pseudomonasaeruginosa (отиты и воспаления легких уноворожденных), S. pneumoniae, Acinetobacterbaumannii, E. faecalis, E. Faecium и кандидоза полостирта. Помимо исследований проводимых in vitroбыли проведены и исследования терапевтическойактивности на моделях грызунов, которые показаливысокую эффективность при местном использованиибактериоцинов.Заболевания желудочно-кишечного тракта.Существует биологически активная добавка,состоящая из бактерий Streptococcus salivarius K12(пробиотик 109 КОЕ). Обычно он прописываетсягастроэнтерологами, оттоларингологами истоматологами при воспалительных процессахполости рта, верхних дыхательных путей ижелудочно-кишечного тракта. Он используетсяв сочетании с медикаментозной терапией.Однако доказано, что этот распространенныйпредставитель микрофлоры ротоглотки такжевыделяет бактериоцины, подавляющие рост условнопатогенной и патогенной микрофлоры. Примернос 2010 года ведутся попытки выделить конкретныебактериоцины, ответственные за подавление другихбактерий микрофлоры. Однако препарат на их основееще не был передан на клинические испытания из-засвоего несоответствия требованиями Европейскогомедицинского агентства и Американскойорганизацией по контролю медикаментов ипродуктов питания.Еще одним перспективным методомприменения бактериоцинов могут быть спермициды(противозачаточные средства, которые одновременноявляются профилактикой вагинальных инфекций).Основным недостатком соврмененных спермицидовявляется серьезное подавление вагинальноймикрофлоры и длительное снижение местногоиммунитета. Доказано, что бактериоцины (лактацин,ферментицин HV6b, SB83, энтероцин 62-6)существенно снижают подвижность сперматозоидов,а также обладают противомикробной активностью вчасти условно-патогенных и патогенных штаммовGardnerella vaginalis и Prevotella bivia, Bacteroides,Peptostreptococcus и Mobiluncus spp. Предполагается,что данные бактериоцины могут войти в составспермицидов в виде вагинальных свечей (еслипокажут термоустойчивость, т. к. свечи разливаютсяв блистерные заготовки при высокой температуре),в виде спермицидных гелей или в качествекомпонента спермицидной смазки презерватива.Однако литературных данных о проведенииполномасштабных доклинических исследований иклинического апробирования данных лекарственныхформ на данный момент не опубликовано.Противораковая активность бактериоциновисследуется в направлении либо крайне агрессивныхформ онкологии (в отношении которых используетсяхимиотерапия с тяжелыми побочными эффектами ине могут быть использованы таргетные препараты),либо орфанных онкологических заболеваний(например, рак головы и шеи). Потенциальноеиспользование бактериоцинов в противораковойтерапии обусловлено их ингибированием синтезаДНК и мембранного белка, индуцирующимапоптоз или цитотоксичность в опухолевыхклетках. На данный момент существует всего14 бактериоцинов, которые имеют перспективыприменения в онкологии. Сложность их изучениязаключается в том, что, согласно современнымстандартам доказательной медицины, непременнонужно доказать: какую мишень несет раковаяклетка, как эту мишень поражает бактериоцин икаковы потенциальные риски для здоровых тканейчеловека. Данный подход требует сложных in vitroэкспериментов и проверки на моделях животных(в основном грызунах). Но даже это не гарантируетэффективности на высших приматах и людях (чтоявляется общей проблемой любой онкологическоймодели животных).Косметология. Бактериоцины для ухода за кожейуже имеют активное коммерческое применение. Былидоказаны эффекты антивозрастного применения,профилактики кожных заболеваний, включаявнешние признаки старения, прыщи, розацеа,бактериальные и дрожжевые инфекции, псориаз идерматит. Бактериоцины способствуют модуляциимикрофлоры кожи, липидов кожи и иммуннойсистемы, что приводит к сохранению естественногогомеостаза кожи. Саливарицин, низин А, мерсацидин,лактицин 3147 и лейкоцин А могут эффективнолечить инфекции, вызванные мультирезистентнымибактериями. Они также использовались противPropionibacterium acnes, ответственных запатогенные обыкновенные угри, и в качествеиммуномодуляторов при лечении внутрибольничныхинфекций кожи и слизистых ран. ESL5, бактериоцин,производимый E. faecalis SL-5 и применяемый вкачестве лосьона у пациента с воспалительнымипоражениями угрей, вызванными P. acnes, уменьшетвоспалительный лесихомеостаз. Саливарицин,низин А, мерсацидин, лактицин 3147 и лейкоцин Алечат инфекции, вызванные мультирезистентнымибактериями [9–12].Ветеринария. У молочных животных низин A,лактицин 3147, ауреоцин A70, низин Z и македоцинST91KM были протестированы для борьбы смаститом, который вызывает большие экономическиепотери в молочной промышленности. Другиегруппы оценивали диверцин бактеиоцина AS7 вкачестве пищевой добавки у домашней птицы,контролирующей микрофлору желудочно-кишечноготракта против Salmonella spp., Campylobacter jejuni,Salmonella enteritidis, S. wien, Shigella flexneri,P. aeruginosa и P. stutzeri. Также были проведеныиспытания бактериоцинов в качестве профилактикажелудочно-кишечных заболеваний у свиней путемдобавления в корм [13, 14].Стоит отметить, что лишь 21 бактериоцин спотенциальным медицинским применением былиопробованы на моделях животных. Исследованиямна животных предшествовал длительный процессвыделения и характеризации бактериоцина, наработкаего в достаточном количестве и с достаточнойчистотой (для проведения экспериментов), подбормишени, валидация мишени и оптимизациялидерных последовательностей. При проведениидоклинических исследований на животных основнойупор делается на фармакокинетику препарата (присистемном действии) и фармако-токсикологию (приместном действии).При попадании в организм далеко не всебактериоцины длительное время не разрушаютсяклетками человека или его микрофлоры. Поэтомуважно показать как время жизни препарата втаргетной ткани (ткани-мишени) зависит отдозировки препарата. Для этого используютсялибо флуоресцентные метки, либо радиоактивныечастицы. Они соединяются с последовательностьюпептида и показывают как долго препарат невыводится (а значит, сохраняет действие) в таргетнойткани. Если речь идет о местном применении, тоисследуется фармако-токсикология, т. е. местно-раздражающее действие и побочные эффектыпрепарата в зависимости от дозировки. Приместном применении протокол исследованиязначительно проще, чем при системном действии,а практику применения флуоресцентных метокили радиоизотопов можно заменить на визуальныйосмотр обработанного участка ткани.Особое внимание уделяется исследованиюбезопасности препарата. Поскольку бактериоцинможет иметь родство со здоровыми клеткамичеловека или его нормальной микрофлорой, торекомендуется тщательное планирование следующихэкспериментов: острая токсичность, хроническаятоксичность, аллергенность, иммунотоксичность,репродуктивная токсичность, мутагенность,канцерогенность.Исследования фармакодинамики проводятся всоответствии с выбранной моделью животных изаболеваний.Таким образом наиболее предпочтительным средикомерчески-ориентированных проектов являетсявывод на рынок и регистрация бактериоцина вкачестве биологически активной добавки, котораяможет облегчить симптомы течения заболевания, ноне является самостоятельным препаратом.Если же бактериоцин способен быть элементоммонотерапии, который обладает активностью в частипатогенов местной локализации (кожа, полость рта,вагинальная слизистая, верхние дыхательные пути,пищевод и т. д.), то срок его регистрации будеткороче по сравнению с препаратом системногодействия. Кроме того, подобные препараты могутбыть перспективными при использовании вветеринарии домашних животных или домашнегоскота.Что касается препаратов системного действия,то регистрационный трек в этом направлении будетсамым тяжелым. Учитывая, что бактериоциныеще не вошли в медицинскую практику, великавероятность, что требования к способу проведения иколичеству экспериментов могут меняться в процессерегистрации бактериоцина в качестве фармпрепарата.Таким образом, существует объективная необхо-димость изучения применения бактериоцинав качестве фармпрепарата на рынке B2C. Дляэтого требуется проведения предварительныхисследований как в клинической области, так ирыночных возможностей. Одним из инструментовтаких исследований явяляются маркетинговыеисследования [15, 16].Целью данной работы является изучениесовременного состояния фармацевтическогорынка на примере биологически активных добавокпутем проведения маркетингового исследования исоциологического опроса населения в г. Кемерово.Объекты и методы исследованияОбъектом исследования является фармацевти-ческий рынок, а именно рынок биологическиактивных добавок (БАД).Методом исследования стал социологическийопрос населения г. Кемерово в форме онлайнанкетирования (база Google Форма). Также исполь-зовался абстрактно-логический метод исследования,для которого использовали прогнозные, аналити-ческие, статистические и концептуальные материалы,статистико-экономический и графический методыисследования.В исследовании приняли участие 100 респон-дентов разных возрастов.Научная новизна данного исследования заклю-чается в выявлении факторов, влияющих на принятиерешения о приобретении БАД потребителями какальтернативы современным антибиотикам длялечения инфекционных заболеваний желудочно-кишечного тракта, кожи, мочевыводящих путейи половых органов, дыхательных путей, стомато-логических заболеваний.Результаты и их обсуждениеМаркетинговое исследование позволило выделитьследующую классификацию БАД:– по форме выпуска (фиточаи, таблетки, капсулы,порошки, фитомикросферы, драже, карамели,шипучие таблетки, капли, сиропы, бальзамы,коктейли, кисели и т. д.);– по возрастной группе (для детей, подростков,женщин, мужчин, для пожилых людей, беремен-ных, спортсменов и т. д.);– по стране производства (Россия, Индия, Китай,Вьетнам, Лаос, Корея; Украина, Беларусь,Прибалтика, Польша, Болгария, Чехия, Германия,Франция, Нидерланды, Великобритания, США иКанада);– по региональному расположению отечественныхкомпаний производителей (Приморье, Алтай,Сибирь, Байкал);– по количественным особенностям упаковки(существуют различные формы выпуска: штучные,мелкие для 5–10 приемов, средние для 10–15 су-точных доз, крупные для курсового применения в30–45 дней приема);– по ценовому диапазону.По данным, полученным при исследованииинформации международной картографическойкомпании ООО «Дубльгис», видно, что наапрель 2020 года на территории г. Кемеровонаходится 45 компаний, которые можно отнестик категории «Биологически активные добавки».Это организации, которые по основномувиду деятельности предприятий принадлежатрыночному сегменту «Медицина, здоровье,красота» и рубрике «Аптеки». Также былообнаружено, что на территории города БАДпредставлены 15 производителями торговыхмарок (брендов): «Lactoflorene», «Nature’sBounty», «Nestle», «Now Foods Nutrition»,«SOLGAR», «WELEDA», «ВИТАМИР», «GreenSide», «ЛЕОВИТ», «Мицеллярные витамины»,«СУСТАМЕД», «Цитамины», «Эвалар».Социологический опрос 100 респондентовразличной возрастной категории (рис. 1) позволилизучить покупательские предпочтения БАД,реализуемые на рынке г. Кемерово.Анализ показал, что в опросе участвовалипреимущественно молодые люди в возрасте от 18до 21 года (62,7 %).Для определения отношения к БАД и косведомленности о данной категории респондентамбыли заданы вопросы относительно здорового образажизни, отношению к продуктам и регулярностиупотребления биологически активных добавок.Ответы были распределены следующим образом(рис. 2–15).По данным опроса большинство респондентовведут здоровый образ жизни (58,2 %), чтопредполагает отсутствие или минимизацию алкоголя и курения. Стоит отметить, что основнаямасса ответивших представляет собой молодоепоколение до 35 лет. С одной стороны, этот фактможет снижать релевантность исследования,т. к. существует распространенное мнение, чтоосновным потребителем фармацевтическихсубстанций, в том числе биологически активныхдобавок, является пожилое население, подверженноехроническим заболеваниям в силу возраста [17, 18].С другой стороны, возрастающее влияние интернетмаркетинговых коммуникаций и электроннойкоммерций, внимание к нутрициологии, фитнес-нутрициологии, детоксу, диетологии и заботыо своем здоровье позволяет выделить какключевой сегмент потребителей в возрасте до35 лет. Молодое поколение ведет активный образжизни, отказалось от вредных привычек, уделяетповышенное внимание к правильности своегопитания и здоровья, к минимизации употребленияпривычных лекарственных препаратов в противовеснетрадиционным, инновационным методам,технологиям оздоровления и профилактикизаболеваний.Основную часть (64,5 %) респондентов составилилюди, нейтрально относящиеся к употреблению БАД.Минимальное количество отпрошенных отрицательновысказались об употреблении БАД (1 %).Отдельно стоит вопрос доверия к информации,которую транслируют во внешнее окружениепроизводители и маркетплейсы лекарственныхпрепаратов, особенно в интернет среде. Большаячасть респондентов отметили, что доверяютинформации из социальных сетей и других онлайн-источников, т. к. проводят большую часть своеговремени в Сети. Таким образом, размещение рекламыв Интернете и социальных сетях станет достаточнорезультативным способом привлечения внимания ктовару. При этом организация понесет небольшиерасходы.Работа агентов влияния. Агенты влияния – этоискусственно созданные персонажи, которые подРисунок 1. Возрастная категория опрошенных респондентовFigure 1. Age category of the respondents0,910,93013,68,23,612,74,50,93,60,9 0,9 1,3 1,3 2,70,9 0,93,70,92,71 0,9 1 1010203017 19 21 23 25 28 30 32 35 38 45 47 57% опрошенныхВозраст опрошенных19,10,6Да Скорее да, чем нет Затрудняюсь ответить34,5164,5Положительное ОтрицательноеНейтральное43,647,39,1Да Нет Затрудняюсь ответить40,4Курс 1 раз в год Затрудняюсь ответить 2 раза в год 20,967,325,528,26,42,72,724,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,20 20 40 60 80 100«Solgar»«Витрум»«Доппельгерц»«Фитолакс»«Бак-Сет»«Фемибион»«Детримакс»«Максилак»«Супрадин»«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол»«АлфаВит»«Эвалар»«Гематоген1,800,900011,804,50,90,99,101,88,20 5 10 «Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»«Витамишки»«Компливит»«Эвалар глицин»«Овесол»«Эвалар»Не употребляю23,617,3 27,32,729,121,80,90,90,9Положительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственниковРисунок 2. Внимание респондентов к своему здоровью, %Figure 2. Health behavior, %2,71 0,9 1 145 47 5711,89,158,219,10,6Да НетСкорее да, чем нет Скорее нет, чем даЗатрудняюсь ответить43,623,915,640,40,8 1Рисунок 3. Отношение респондентов к употреблениюбиологически активных добавок, %Figure 3. Attitude to dietary supplements, %0,910,93013,68,23,612,74,50,93,60,9 0,9 1,3 1,3 2,70,9 0,93,70,9010203017 19 21 23 25 28 30 32 35 38 %опрошенныхВозраст опрошенных34,5164,5Положительное ОтрицательноеНейтральное47,39,1Да Нет 6,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,2«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол»«АлфаВит»«Эвалар»«Гематоген1Положительное ОтрицательноеНейтральное47,3Да Нет Затрудняюсь ответить20,925,528,26,42,724,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,20 20 40 60 80 100«Solgar»«Витрум»«Доппельгерц«Фитолакс«Бак-Сет»«Фемибион»«Детримакс«Максилак»«Супрадин»«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол»«АлфаВит»«Эвалар»«Гематоген«Solgar«Доппельгерц«Бак-Сет«Детримакс«Супрадин«Витамишки«Компливит«Эвалар глицин«Овесол«ЭваларНе употребляю23,617,3 27,32,729,1до 500 руб 500–1000 1000–2000 руб 2000–3000 рубНе планирую покупку БАДРекомендации Положительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-Рекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственниковвидом обычных людей незаметно управляют мнениемцелевой аудитории, направляя позитивное вниманиелюдей на рекламируемый продукт. Скрытаяреклама от агентов влияния не воспринимаетсяпокупателями как реклама, она выглядит какобсуждение продукта с реальными людьми.Агенты влияния оставляют позитивное мнение,нейтрализуют негатив, повышают лояльность кбренду, провоцируют всплески интереса к бренду,рекламируют обновления товаров и услуг, сообщаютпользователям актуальную информацию.Исходя из ответов респондентов, видно, что47,3 % ответивших не знают, что приобретаемые имипрепараты относятся к БАД или в данный моментпотенциально могут нуждаться в добавках.Видно, что 40,4 % опрошенных не употребляютБАД в настоящий момент. 23,9 % опрошенныхупотребляют БАД по мере необходимости.Среди выше представленных брендов и произво-дителей особой популярностью у респондентовобладают комплексы витаминов и минералов12,70,90,9 0,9 1,3 1,3 2,70,9 0,90,92,71 0,9 1 121 23 25 28 30 32 35 38 45 47 57Возраст опрошенныхДа НетСкорее да, чем нет Скорее нет, чем даЗатрудняюсь ответить34,51Положительное Отрицательное43,647,39,1Да Нет Затрудняюсь ответить23,915,618,340,40,8 1Курс 1 раз в год Более 1 курса в годЗатрудняюсь ответить Не употребляю2 раза в год По мере необходимости20,967,325,528,26,42,72,724,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,20 20 40 60 80 100Solgar»Витрум»Доппельгерц»Фитолакс»Бак-Сет»Фемибион»Детримакс»Максилак»Супрадин»спокойствия»Витамишки»Bounty»Компливит»Турбослим»глицин»Anti-Age»Овесол»АлфаВит»Эвалар»Гематоген12,715,51,800,900011,804,50,935,50,99,101,816,48,226,432,70 5 10 15 20 25 30 35 40«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»«Витамишки»«Компливит»«Эвалар глицин»«Овесол»«Эвалар»Не употребляю23,617,3 27,3500–1000 руб2000–3000 рубпокупку БАД83,625,521,824,50,90,90,946,40 10 20 30 40 50 60 70 80 90Рекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственниковРисунок 4. Употребление биологически активныхдобавок в пищу, %Figure 4. Consumption of dietary supplements, %Рисунок 5. Частота употребления биологическиактивных дбавок, %Figure 5. Dose frequency of dietary supplements, %1 15711,89,158,219,10,6Да НетСкорее да, чем нет Скорее нет, чем даЗатрудняюсь ответить43,6Затрудняюсь ответить23,915,618,340,40,8 1Курс 1 раз в год Более 1 курса в годЗатрудняюсь ответить Не употребляю2 раза в год По мере необходимости35,50,99,101,816,48,226,432,7«Компливит»«Эвалар глицин»«Овесол»«Эвалар»Не употребляюРисунок 6. Узнаваемость производителей и брендов, %Figure 6. Brand recognition, %Рисунок 7. Потребительские предпочтения при покупке, %Figure 7. Consumer preferences, %Рисунок 8. Ценовой диапазон при приобретении БАД, %Figure 8. Price range of dietary supplements, %1Положительное ОтрицательноеНейтральное47,3Да Нет Затрудняюсь ответить20,967,325,528,26,42,72,724,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,20 20 40 60 80 100«Solgar»«Витрум»«Доппельгерц»«Фитолакс»«Бак-Сет»«Фемибион»«Детримакс»«Максилак»«Супрадин»«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол»«АлфаВит»«Эвалар»«Гематоген«Доппельгерц««Эвалар Не 23,617,3 27,32,729,1до 500 руб 500–1000 руб1000–2000 руб 2000–3000 рубНе планирую покупку БАДРекомендации Положительные отзывы Рекомендации Рекомендации Нельзя Медицинские Самостоятельно Рекомендации близких 1Положительное ОтрицательноеНейтральное47,3Да Нет Затрудняюсь ответить20,967,325,528,26,42,724,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,20 20 40 60 80 100«Solgar»«Витрум«Доппельгерц»«Фитолакс»«Бак-«Фемибион«Детримакс»«Максилак»«Супрадин»«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол»«АлфаВит»«Эвалар»«Гематоген«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»«Витамишки»«Компливит»«Эвалар глицин»«Овесол»«Эвалар»Не употребляю23,617,3 27,32,729,1до 500 руб 500–1000 руб1000–2000 руб 2000–3000 рубНе планирую покупку БАДРекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственников1Положительное ОтрицательноеНейтральное47,3Да Нет Затрудняюсь ответить20,967,325,528,22,72,724,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,220 40 60 80 100««Витрум»«Доппельгерц«Фитолакс«Бак-Сет«Фемибион»«Детримакс»«Максилак»«Супрадин»«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол«АлфаВит«Эвалар»«Гематоген«Solgar«Доппельгерц«Бак-Сет«Детримакс«Супрадин«Витамишки«Компливит«Эвалар глицин«Овесол«ЭваларНе употребляю23,617,3 27,32,729,1до 500 руб 500–1000 руб1000–2000 руб 2000–3000 рубНе планирую покупку БАДРекомендации Положительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-Рекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственников1Положительное ОтрицательноеНейтральное47,3Да Нет Затрудняюсь ответить20,967,325,528,26,424,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,20 20 40 60 80 100«Solgar»«Витрум»«Доппельгерц»«Фитолакс»«Бак-Сет»«Фемибион«Детримакс«Максилак«Супрадин«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол»«АлфаВит»«Эвалар»«Гематоген«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»«Витамишки»«Компливит»«Эвалар глицин»«Овесол»«Эвалар»Не употребляю23,617,3 27,32,729,1до 500 руб 500–1000 руб1000–2000 руб 2000–3000 Не планирую покупку БАДРекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственников0,910,93013,68,23,612,74,50,93,60,9 0,9 1,3 1,3 2,70,9 0,93,70,92,71 0,9 1 1010203017 19 21 23 25 28 30 32 35 38 45 47 57% опрошенныхВозраст опрошенных9,158,2Да НетСкорее да, чем нет Скорее нет, чем даЗатрудняюсь ответить34,5164,5Положительное ОтрицательноеНейтральное43,647,39,1Да Нет Затрудняюсь ответить23,915,618,340,40,8 1Курс 1 раз в год Более 1 курса в годЗатрудняюсь ответить Не употребляю2 раза в год По мере необходимости20,967,325,528,26,42,72,724,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,20 20 40 60 80 100«Solgar»«Витрум»«Доппельгерц»«Фитолакс»«Бак-Сет»«Фемибион»«Детримакс»«Максилак»«Супрадин»«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол»«АлфаВит»«Эвалар»«Гематоген12,715,51,800,900011,804,50,935,50,99,101,816,48,226,432,70 5 10 15 20 25 30 35 40«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»«Витамишки»«Компливит»«Эвалар глицин»«Овесол»«Эвалар»Не употребляю23,617,3 27,32,729,1до 500 руб 500–1000 руб1000–2000 руб 2000–3000 рубНе планирую покупку БАД83,625,521,824,50,90,90,946,40 10 20 30 40 50 60 70 80 90Рекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственников0,910,93013,68,23,612,74,50,93,60,9 0,9 1,3 1,3 2,70,9 0,93,70,92,71 0,9 1 1010203017 19 21 23 25 28 30 32 35 38 45 47 57% опрошенныхВозраст опрошенных9,158,219,1Да НетСкорее да, чем нет Скорее нет, чем даЗатрудняюсь ответить34,5164,5Положительное ОтрицательноеНейтральное43,647,39,1Да Нет Затрудняюсь ответить23,915,618,340,40,8 1Курс 1 раз в год Более 1 курса в годЗатрудняюсь ответить Не употребляю2 раза в год По мере необходимости20,967,325,528,26,42,72,724,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,20 20 40 60 80 100«Solgar»«Витрум»«Доппельгерц»«Фитолакс»«Бак-Сет»«Фемибион»«Детримакс»«Максилак»«Супрадин»«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол»«АлфаВит»«Эвалар»«Гематоген12,715,51,800,900011,804,50,935,50,99,101,816,48,226,432,70 5 10 15 20 25 30 35 40«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»«Витамишки»«Компливит»«Эвалар глицин»«Овесол»«Эвалар»Не употребляю23,617,3 27,32,729,1до 500 руб 500–1000 руб1000–2000 руб 2000–3000 рубНе планирую покупку БАД83,625,521,824,50,90,90,946,40 10 20 30 40 50 60 70 80 90Рекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственников0,910,913,68,23,612,74,50,93,60,9 0,9 1,3 1,3 2,70,9 0,93,70,92,70102017 19 21 23 25 28 30 32 35 38 45 %опрошенныхВозраст опрошенных34,5164,5Положительное ОтрицательноеНейтральное47,39,1Да Нет Затрудняюсь 20,967,325,528,26,42,72,724,552,76,453,64,579,160,940,90,928,260,966,458,20 20 40 60 80 «Solgar»«Витрум»«Доппельгерц»«Фитолакс»«Бак-Сет»«Фемибион»«Детримакс»«Максилак»«Супрадин»«Формула спокойствия»«Витамишки»«Nature's Bounty»«Компливит»«Турбослим»«Эвалар глицин»«Anti-Age»«Овесол»«АлфаВит»«Эвалар»«Гематоген23,617,3 27,32,729,1до 500 руб 500–1000 руб1000–2000 руб 2000–3000 рубНе планирую покупку БАДПоложительные Медицинские Самостоятельно Рекомендации«Компливит» – 79,1 %, «Витрум» – 67,3 %и компания «Эвалар» – 66,4 %. Узнавание брендов,выпускающих витамины, объясняется тем, чтонаселение заинтересовано в их употреблении,т. к. проживает в витаминодефицитном регионе.Полученные данные также подтверждают, что дляреспондентов г. Кемерово в приоритете употреблениебиологически активных добавок в виде витаминов.В ценовом диапазоне лидирует ответ от 500–1000 руб (27,3 % опрошенных). 29,1 % респондентовуказали, что не планирует покупку в ближайшеевремя.Лидирующими мотивами, побуждающимиреспондентов к приобретению БАД, являютсярекомендации врача (83,6 %) и мнение близкихродственников (46,4 %).Форма выпуска БАД важна для респондентов.70,9 % опрошенных отмечают, что для них важналекарственная форма биологически активныхдобавок по сравнению с другими представленнымиформами.При ранжировании факторов, наиболее важныхпри выборе БАД, ответы распределились следующимобразом: цена, отзывы, консультации. Респондентамважно приобретать уже проверенные биологическиактивные добавки с невысокой стоимостью. Этоподтверждается данными, представленными нарисунке 8.Так как наименьшее влияние на выбор БАДоказывает упаковка, то было принято решение оподробном изучении данного вопроса.По результатам опроса было выявлено, чтоупаковка для большинства опрошенных респондентовне играет существенной роли при выборе БАД(средневзвешенная оценка важности упаковки 4,9).Но с точки зрения маркетинговых коммуникацийпотребитель не в состоянии оценить бессознательныйфактор, через который производитель может влиятьна окончательное принятие решения о покупке путемвизуальных образов и преодоления стереотиповвосприятия. Одним из таких инструментов являетсяупаковка. При традиционной торговле черезаптечную сеть упаковка до момента ознакомления стоваром действительно не играет роли. В интернет-торговле, особенно с использованием 3D витринили фотографий содержимого, цвет, вид, материалыупаковки, описание могут и должны привлекатьвнимание, формируя образ качества и характеристикпродукции, ее инновационность. Это относится и кфармацевтической продукции.Рисунок 9. Мотивы респондентов при приобретениибиологически активных добавок, %Figure 9. Buying motive, %67,360 80 10012,715,51,800,900011,800 5 10 15 20 25 30 35 40«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»83,625,521,824,50,90,90,946,40 10 20 30 40 50 60 70 80 90Рекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственников20,967,325,528,220 40 60 80 10012,715,51,800,900011,80 5 10 15 20 25 30 35 40«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»23,627,3500–1000 руб2000–3000 руб83,625,521,824,50,90,90,946,40 10 20 30 40 50 60 70 80 90Рекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственников67,360 80 10012,715,51,800,900011,800 5 10 15 20 25 30 35 40«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»83,625,521,824,50,90,90,946,40 10 20 30 40 50 60 70 80 90Рекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственников67,325,528,240 60 80 10012,715,51,800,900011,80 5 10 15 20 25 30 35 40«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»1000 руб3000 руб83,625,521,824,50,90,90,946,40 10 20 30 40 50 60 70 80 90Рекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственников20,967,325,528,240 60 80 10012,715,51,800,900011,80 5 10 15 20 25 30 35 40«Solgar»«Доппельгерц»«Бак-Сет»«Детримакс»«Супрадин»23,627,31000 руб2000–3000 руб83,625,521,824,50,90,90,946,40 10 20 30 40 50 60 70 80 90Рекомендации врачаПоложительные отзывы в интернетеРекомендации фитнес-тренераРекомендации косметологаНельзя употреблятьМедицинские противопоказанияСамостоятельно принятое решениеРекомендации близких родственниковРисунок 10. Предпочитаемая форма выпуска биологическиактивных добавок, %Figure 10. Preferred drug form of dietary supplements, %Рисунок 11. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке БАД, %Figure 11. Factors affecting consumer behavior, %Данные опроса показывают, что большинствореспондентов предпочитает средний объем упаковки– на это обратили внимание чуть менее половиныопрошенных. Если исключить нейтральные ответы,то далее по популярности идет большой объемупаковки. Это свидетельствует о востребованностиданной продукции и желании потребителей либосэкономить на соотношении цена-стоимость заусловную единицу препарата, либо длительномкурсовом употреблении.Результаты опроса показывают, что респондентамважно чувствовать легальность и надежностьпокупки, поэтому они выбирают аптеки (91,8 %респондентов), специализированные магазины(43,6 %), и интернет-магазины производителей(20,9 %).Из данных социологического опроса видно, чтоключевыми мотивами к применению и потреблениюБАД служит укрепление здоровья и различныелокальные проблемы, которые респонденты хотелибы решить при помощи употребления БАД.ВыводыНа сегодняшний день люди уделяют огромноевнимание состоянию своего здоровья и в качествеактуального средства для укрепления иммунитета,профилактики развития различных заболеванийможно использовать систематическое употреблениеБАД (витаминов, полифенолов, антиоксидантови т. д.).Население г. Кемерово готово употреблятьБАД (особенно витамины), но несмотря на это,уровень информированности о важности БАД дляподдержания здорового состояния организма недостаточен. Решением данной проблемы можетстать активная рекламная компания, повышениекомпетентности в области фармацевтическогоконсультирования и развитие упаковки как средствапродвижения данных продуктов.На основании социологического исследованияпо изучению потребительских потребностей в БАДполучены следующие результаты. В основномреспонденты г. Кемерово имеют нейтральное илиположительное отношение к БАД; оптимальнаяРисунок 12. Влияние упаковки на принятие решенияо покупке биологически активных добавок, %. Оценкапо шкале от 1 до 10, где 1 – упаковка не важна,10 – очень важнаFigure 12. Effect of packaging on consumer behavior, % on a 1to 10 scale, where 1 – packaging is not important,10 – packaging is very importantРисунок 13. Предпочитаемый объем упаковкибиологически активных веществ, %Figure 13. Preferred packaging volume, %Рисунок 14. Места приобретения биологическиактивных добавок, %Figure 14. Places of purchase of dietary supplements, %Рисунок 15. Мотивы респондентов для употреблениябиологически активных добавок, %Figure 15. Buying motives, %сумма покупки составляет от 500 до 1000 рублейза упаковку; максимально комфортный объемупаковки составил от 100 мл или от 60–200 шткапсул и т. п.; для употребления предпочтительнейлекарственная форма БАД (таблетки, сиропы,капли и др.). Факторами, влияющими на принятиерешения о приобретении БАД, стали цена, отзывыдругих потребителей и возможность получитьконсультацию при приобретении БАД. Упаковкане являлась важным фактором приобретения БАД.Средняя оценка этого показателя составила 4,9 баллаиз 10. Мотивами приобретения являются общееукрепление здоровья, наличие локальных проблемсо здоровьем в организме (кожа, лишний вес и пр.),а также профилактика заболеваний. Что касаетсяторговых наименований БАД, то корреляция междузнанием марок и их приобретением обнаруживаетсяв данном исследовании только у витаминов(«Компливит», «Витрум»). Высокая оценка знанияторгового наименования «Эвалар», например,не прослеживается в оценке приобретения. Восновном респонденты предпочитают приобретатьБАД у надежных оффлайн-посредников (аптеки испециализированные магазины).Исходя из достаточно низкой оценки степениважности упаковки БАД как фактора выбора,приобретения и использования, можно предложить,что востребованность БАД для потребителяосуществляется через другие атрибуты продукта.Однако оценка не является нулевой, поэтому вданной работе авторы представили следующиерекомендации развития упаковки как средствапродвижения продукта:– использование даунсайзинга, то есть уменьшениеобъема упаковки или количества содержащегосяпродукта при неизменности цены или небольшом ееповышении;– вторая рекомендация основана на предпочтенияхпотребителей, выбирающих средний размерупаковки, т. е. объем упаковки равен 1 курсу, чтоявляется экономичным и удобным для потребителя;– дополнительное размещение элементов нативнойрекламы, стимулирующей приобретение другихпродуктов бренда или сопутствующих продуктов,т. е. публикация советов по использованию комплексаБАД, полезные советы по питанию, оздоровлениюорганизма, закаливанию и т. д.– обязательное применение брендинга с привлечениеспециалистов по неймингу для подбора названияБАД ассоциативно и содержательно отражающегополезные фармакологические свойства продукта,выгодно его отличающего от конкурентов исамопозиционируещегося;– перевод значительной части продаж в электроннуюсреду как с применением уже популярныхмаркетплэйсов, так и создание собственногоэлектронного магазина и интернет-приложения,привлечение для раскрытия медицинских свойствпродукта, его продвижения и распространениялидеров мнений.Критерии авторстваИ. С. Антонова участвовала в написании такихразделов статьи, как «введение», «объекты и методыисследования», «результаты и их обсуждение»,«выводы». А. Д. Веснина участвовала в подготовкеи обработке статистических данных. В. Г. Шадринучаствовал в написании аннотации, результатовисследования и выводов.Конфликт интересовАвторы заявляют об отсутствии конфликтаинтересов.ContributionI.S. Antonova wrote the introduction, research objectsand methods, results and discussion, and conclusions.A.D. Vesnina processed the statistical data. V.G. Shadrinwrote the abstract, research results, and conclusions.Conflict of interestThe authors declare that there is no conflict of interestregarding the publication of this article.