Москва, г. Москва и Московская область, Россия
В настоящее время, в условиях активной конкуренции, многообразия выбора и нестабильной экономической ситуации возрастает потребность в стратегическом и комплексном подходе к маркетингу как основополагающему аспекту эффективного развития бизнеса. Развитие компании через стратегический маркетинг предполагает комплексный подход к продвижению на рынке с ориентацией на долгосрочные цели бизнеса и взаимодействие с потребителями на всех этапах маркетинговой воронки. Такое системное продвижение требует наращивания знаний о бренде как первичной точке контакта с потенциальным клиентом, и параллельной работы по стимулированию и обработке текущего спроса для стабильного получения и масштабирования коммерческих результатов. Постоянная потребность в стимулировании продаж в текущем периоде в совокупности с диктуемой рынком необходимостью в долгосрочном стратегическом развитии стали мощным стимулом к возникновению нового стратегического подхода к маркетингу – брендформанс-маркетингу. Актуальность выбранной темы обусловлена ростом спроса на брендформанс-модель маркетингового продвижения, ее эффективностью, подтвержденной данными, а также почти полным отсутствием освещенности этой тематики в научных трудах. Целью исследования являлось изучение сущности брендформанс-подхода и разработка практических рекомендаций по эффективной работе с данной моделью. Для достижения поставленной цели использованы следующие методы: анализ и синтез информации, обобщение, бенчмаркинг. Статья основана на теории и методологии стратегирования академика В. Л. Квинта. Результат работы – концепция разработки и реализации брендформанс-подхода к стратегическому маркетинговому продвижению. Научная новизна достигнута за счет создания практически применимой модели поэтапной разработки и реализации концепции брендформанс-маркетинга через призму стратегирования.
брендформанс-подход, брендформанс-маркетинг, развитие бренда, перфомансмаркетинг, стратегия, стратегический приоритет
1. Домнин В. Н., Старов С. А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Менеджмент. 2017. Т. 16. № 1. С. 5–32. https://elibrary.ru/YQPWIJ
2. Егорова О. А. Как бренд-маркетинг и перфоманс-маркетинг могут работать вместе // Бренд-менеджмент. 2023. № 3. С. 184–191. https://doi.org/10.36627/2618-8902-2023-3-3-184-191
3. Казаринова Д. Д. Инструменты и сервисы цифрового PR и маркетинга // Вестник науки. 2024. Т. 4. № 6. С. 146–151. https://elibrary.ru/DHPSBF
4. Квинт В. Л. Концепция стратегирования. Кемерово: Кемеровский государственный университет, 2022. 170 с. https://doi.org/10.21603/978-5-8353-2562-7
5. Козлова О. Н., Котова О. Н., Слаутина Э. Д. Актуальные направления развития банковского маркетинга в современных условиях // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. 2024. Т. 9. № 2. С. 241–252. https://doi.org/10.21603/2500-3372-2024-9-2-241-252
6. Колмаков Т. С. Эффективность применение брендформанс маркетинга в России // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Сборник материалов X Международной науч.-практ. конф., посвященной 100-летию академика М. Ф. Решетнева и Дню космонавтики. Красноярск: Сибирский государственный университет науки и технологий им. акад. М. Ф. Решетнева, 2024. С. 40–42. https://elibrary.ru/CFHWUF
7. Лаврентьев А. А. Эволюция цифрового маркетинга: анализ ключевых изменений в digital-среде и их влияния на стратегии брендов // Вестник науки. 2025. Т. 5. № 3. С. 26–37. https://elibrary.ru/AZEDLC
8. Маркетинговый аспект конкурентоспособности / О. В. Зинина [и др.] // Управленческий учет. 2025. № 4. С. 279–285. https://elibrary.ru/HEMOAW
9. Пономарева А. А. Стратегическое развитие бренда в современных условиях на примере ресторанного бизнеса // Прогрессивная экономика. 2024. № 6. С. 17–31. https://doi.org/10.54861/27131211_2024_6_17
10. Прядко С. Н., Быканова Н. И., Кучерявенко С. А. Инструменты цифрового маркетинга: особенности применения и оценка эффективности использования // Modern Economy Succees. 2023. № 3. С. 35–40. https://elibrary.ru/JPONOQ
11. Солостина Т. А. Цифровые инструменты маркетинговой деятельности современной организации // XXXI Апрельские экономические чтения. Материалы Всероссийской науч.-практ. конф., посвященной 95-летию Финансового университета в г. Омске. Москва: Перо, 2025. С. 266–270. https://elibrary.ru/BHGCMY
12. Трифонов Н. О., Хворостяная А. С. Стратегическое развитие эмоциональной вовлеченности потребителей во взаимодействии с брендом // Стратегирование: теория и практика. 2024. Т. 4. № 2. С. 231–243. https://doi.org/10.21603/2782-2435-2024-4-2-231-243
13. Хворостяная А. С., Кузнецова К. В. Теоретические основы стратегирования индустрии моды // Экономика и управление. 2016. № 4. С. 33–38. https://elibrary.ru/WBFZVP
14. Шамрина И. В., Крушинская С. Ю. Интернет-маркетинг: реальности цифровой среды и основные инструменты продвижения // Инновационная экономика и право. 2023. № 4. С. 30–39. https://doi.org/10.53015/2782-263X_2023_4_30
15. Aaker A. D., Myers J. G. Advertising management. NJ: Prentice Hall. 1975. 612 p.
16. Bravo R., Pina J. M., Tirado B. Redefining brand identity and internal communications in turbulent times: The case of Banco Sabadell // Journal of Brand Management. 2025. Vol. 32. № 1. P. 50–64.
17. Creative economy branding: Conquering markets through innovation and brand excellence / T. Sukomardojo [et al.] // Branding: Jurnal Manajemen Dan Bisnis. 2023. Vol. 2. № 1. P. 54–64. https://doi.org/10.15575/jb.v2i1.29165
18. Endang E., Prapti NSSL., Ariefiantoro T. The effect of brand value, brand awareness, brand loyality on brand equity in Sharia banking industry // Organization Management Studies. 2022. Vol. 18. № 1. P. 38–45. https://doi.org/10.14710/jsmo.v18i1.38747
19. Fatma M., Khan I. Brand authenticity and consumers’ willingness to pay a premium price (WPP): The mediating role of brand identification // Journal of Brand Management. 2025. Vol. 31. № 5. P. 469–481. https://doi.org/10.1057/s41262-024-00353-0
20. Harnessing digital intelligence: Enhancing effectiveness in digital marketing / B. Sugiharto [et al.] // Golden Ratio of Marketing and Applied Psychology of Business. 2024. Vol. 5. № 1. P. 53–65. https://doi.org/10.52970/grmapb.v5i1.770
21. Kotler P. Marketing insights from A to Z 80 concepts that every manager needs to know. NJ: John Wiley & Sons. 2003. 221 p.
22. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. NJ: Prentice-Hall. 1989. 728 p.
23. Rolando B., Mulyono H. User-generated content as a strategic marketing tool: A multi-regional analysis of consumer purchase decisions and brand engagement the home industry in the digital economy era // Terapan Informatika Nusantara. 2025. Vol. 5. № 9. P. 546–560.
24. Rolando B., Sunara N. T. Social media marketing’s effect on purchase intentions for puma: Mediation by brand image, awareness, and equity // Journal of Business and Economics Research. 2024. Vol. 5. № 3. P. 340–351. https://doi.org/10.47065/jbe.v5i3.5598
25. Rolando B., Yen Y. C. O. Decoding the TikTok effect: Influencers, social media, and content marketing impact on consumer purchases // Journal of Business and Economics Research. 2024. Vol. 5. № 3. P. 299–310. https://doi.org/10.47065/jbe.v5i3.5603
