Москва, Россия
Кемерово, Россия
Статья посвящена анализу трансформации маркетинговых стратегий университетов в условиях цифровизации и активного внедрения искусственного интеллекта в процессы продвижения образовательных продуктов. Современный рынок высшего образования характеризуется высокой конкуренцией, обусловленной демографическими тенденциями, разнообразием форматов обучения и изменениями медиапотребления целевой аудитории. В этих условиях вузы вынуждены совершенствовать коммуникационные практики, адаптируя их под цифровую среду и усиливая использование социальных медиа как ключевого канала привлечения абитуриентов и формирования имиджа образовательной организации. Цель – выявить и обосновать возможности генеративных моделей искусственного интеллекта в системе SMM-продвижения образовательных продуктов университета, а также провести исследование эффективности их применения в стратегиях цифрового маркетинга. Исследование посвящено эволюции понятия образовательный продукт, а также специфике его продвижения в контексте цифровой трансформации. Особое внимание уделяется роли социальных сетей как стратегического инструмента маркетинга, обеспечивающего взаимодействие с широкой аудиторией, поддержание лояльности целевых групп и управление репутацией университета. Эмпирическая часть работы основана на сравнительном контент-анализе SMM‑стратегии Центра цифрового образования Кемеровского государственного университета, реализованной человеком и искусственным интеллектом в равные промежутки времени (с 1 июля 2023 по 8 августа 2024 г. и с 9 августа 2024 по 4 ноября 2025 г. соответственно). Результаты исследования выявили значимые различия в эффективности двух подходов: контент, созданный человеком, обеспечивает существенно более высокий уровень вовлеченности, положительной реакции аудитории и распространения публикаций, тогда как контент, созданный искусственным интеллектом, обеспечил стабильность, автоматизацию и расширенные возможности анализа пользовательского поведения. Доказано, что эмоциональная насыщенность, аутентичность и экспертность человеческого контента остаются ключевыми факторами успешного SMM‑продвижения. Сделан вывод о том, что оптимальной стратегией продвижения образовательного продукта является синергия человека и искусственного интеллекта: алгоритмы выполняют аналитические и технические задачи, тогда как человек формирует стратегию, креативное содержание и смысловое позиционирование бренда университета.
образовательный продукт, продвижение, социальные сети, SMM, искусственный интеллект, образовательные услуги, продвижение вузов
1. Авсянников Н. М. Маркетинг в образовании. М.: РУДН, 2007. 158 с. https://elibrary.ru/skrfxg
2. Акулич М. В. Интернет-маркетинг. 2-е изд., пересм. М.: ООО ИТК Дашков и К, 2021. 346 с. https://elibrary.ru/ibkhdo
3. Амиров Р. А., Билалова У. М. Перспективы внедрения технологий искусственного интеллекта в сфере высшего образования. Управленческое консультирование. 2020. № 3. С. 80–88. https://doi.org/10.22394/1726-1139-2020-3-80-88
4. Бондаренко Ю. Н. Современные тенденции развития цифровой трансформации образования. Вестник Российского нового университета. Серия: Сложные системы: модели, анализ и управление. 2023. № 2. С. 99–104. https://doi.org/10.18137/RNU.V9187.23.02.P.99
5. Гавриков А. В., Давыдов В. В., Федоров М. В. Интернет-маркетинг. Настольная книга digital-маркетолога. М.: АСТ, 2021. 352 с.
6. Глебов Г. Е., Каманин И. Е. Цифровая трансформация модели маркетингового продвижения образовательных услуг. Ученые записки. 2023. № 2. С. 16–19. https://elibrary.ru/orrrrm
7. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2008. 336 с.
8. Жильцова О. Н., Артемьева О. А., Жильцов Д. А., Карпова С. В., Поляков В. А., Рожков И. В. Интернет-маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2023. 335 с. https://elibrary.ru/gpnuqw
9. Журавлева Л. В. Образовательный продукт: понятие и ценность. Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. 2009. № 2. С. 315–319. https://elibrary.ru/kwnxer
10. Картунова В. А. PR-деятельность вузов как способ построения коммуникации между субъектами принятия решений в сфере высшего технического образования. Ценности и смыслы. 2012. № 2. С. 41–49. https://elibrary.ru/pbszbt
11. Неретина Е. А., Макарец А. Б. Возможности и ограничения использования маркетинга в социальных медиа для продвижения образовательных услуг вуза. Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2013. № 1. C. 126–135. https://elibrary.ru/qbkafh
12. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 1. С. 79–85.
13. Проць С. Ю. Автоматизация SMM: возможности и риски использования искусственного интеллекта в контент-маркетинге. Молодой ученый. 2025. № 20. С. 359–361. https://elibrary.ru/gnburk
14. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1. С. 3–8. https://elibrary.ru/tdwduh
15. Садыкова А. Р., Левченко И. В. Искусственный интеллект как компонент инновационного содержания общего образования: анализ мирового опыта и отечественные перспективы. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Информатизация образования. 2020. Т. 17. № 3. С. 201–209. https://doi.org/10.22363/2312-8631-2020-17-3-201-209
16. Сумарокова Е. В., Рассохина Е. Д. Продвижение образовательных программ магистратуры в социальной сети «ВКонтакте». Интернет-маркетинг. 2020. № 3. С. 242–247. https://doi.org/10.36627/2619-1369-2020-3-3-242-247
17. Фаюстов А. В. Продвижение бренда федерального университета в современной России: опыт Уральского федерального университета по взаимодействию со СМИ. Известия УрФУ. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2019. Т. 25. № 2. С. 5–17. https://elibrary.ru/diwrji
18. Шарков Ф. И., Абишева В. Т., Лучина М. А., Потапчук В. А., Рамазанова Ж. С. Новые коммуникационные тренды в образовании: цифровые технологии и искусственный интеллект. Коммуникология. 2022. Т. 10. № 3. С. 67–86. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2022-10-3-67-86
19. Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг. М.: Директ-Медиа, 2022. 185 с.
20. Шитова Ю. Ю., Шитов Ю. А. Интернет-продвижение образовательных программ: пример рекламной кампании магистратуры РГГУ. Интернет-маркетинг. 2021. № 4. С. 320–333. https://doi.org/10.36627/2619-1369-2021-4-4-320-333
